秋實評論:高端市場,卡薩帝何以獨占鰲頭?

家電資訊秋實財經2020-07-13 09:38

-6.8%!這是中國經濟2020首季GDP成績單。這場突如其來的新冠疫情對中國經濟所帶來的前所未有的嚴重沖擊和對正常經濟運行秩序造成史無前例的破壞與無情的調節,尤其對制造業影響更甚。

中國家電產業作為重要的民生類大消費板塊,行業三大巨頭2019年報及一季度財報已相繼亮相。然而,我們從中不難發現:高端家電品牌卡薩帝逆勢上揚,高端增幅達30%,依然保持兩位數高速增長。

那么,卡薩帝為何在高端市場獨占鰲頭、持續領跑呢?

海爾智家財報披露,卡薩帝持續領跑高端市場

4月30日,海爾集團四大上市公司之一——海爾智家發布2019年報及2020年一季報,公司整體業績優于預期。報告顯示,2019年,公司實現營收2007.6億元,同比增長9.05%。2020年一季度實現營收431.41億元,同比下降11.09%。2019年海爾智家海外收入增速22%,規模高增,倍速行業。

其中,卡薩帝增幅30%。冰箱、洗衣機、空調、熱水器和廚電五大品類線上線下均實現不同程度增長,全面持續領跑高端市場。

秋實評論:高端市場,卡薩帝何以獨占鰲頭?

高端市場,卡薩帝為何獨占鰲頭呢?

秋實評論認為,卡薩帝在高端市場持續領跑,獨占鰲頭。現在一提起家電,沒有人不提及卡薩帝。無論是競品,還是行業,或者是用戶和潛在用戶。卡薩帝早已成為行業現象和高端家電品牌標志性符號,更是高端人群家庭健康生活方式的首選。

我們認為,最起碼在以下三個方面得到了具體表現:

第一、卡薩帝的行業地位和獨特的市場地位決定的。卡薩帝作為國際高端家電品牌,擁有其他品牌無法比擬的獨特的行業地位,累計獲百余項國際大獎和權威認證,并將獲獎產品量產上市,由智慧單品到智慧成套,由智慧成套到智慧場景,卡薩帝真正把科技和智慧帶到用戶家里,走進用戶心里,為高端家庭提供智慧生活方式的整體解決方案。而不像有的品牌為了獲獎專門定制并非量產入市,這一點非常重要。

從市場地位來講,卡薩帝系列產品均價高、份額高,不斷刷新行業高度。據中怡康最新發布的2020Q1數據顯示,在單價1.5萬元以上高端冰箱價位段,卡薩帝占比高達49.3%;在1萬元以上的洗衣機中卡薩帝份額為78.5%;在1.5萬元-2萬元區間的柜機空調,卡薩帝份額為43.2%;卡薩帝高端冰吧和高端酒柜份額也分別達到了54.2%和84.9%。從此可以看出:卡薩帝的高端市場地位遙遙領先,且具壓倒性優勢,具有相當強的市場壁壘。

秋實評論:高端市場,卡薩帝何以獨占鰲頭?

從原創性科技創新方面,卡薩帝持續領先行業,一直被模仿,從未被超越。卡薩帝已經成為競品爭相學習和模仿的對象。比如,卡薩帝法式冰箱的對開門設計和意式抽屜式冰箱結構設計就被業內同行高仿;卡薩帝雙子云裳洗衣機的上下筒分區洗技術被競品半仿,而F+自由嵌入式冰箱的MSA控養保鮮科技、纖見洗衣機601mm全球最大筒徑設計和天璽空調的分區送風等核心技術至今也沒有哪家企業能夠模仿。

第二、卡薩帝用戶口碑決定的。正是由于卡薩帝擁有其他品牌無法比擬的獨特的行業地位和市場地位,從而獲得了高端用戶口碑的不斷提檔升級。卡薩帝用其卓越的產品、七星級專屬服務和超級的體驗感為用戶帶來智慧健康的生活方式和智慧場景差異化的幸福感受遠遠超出用戶對需求滿意度的期望。

(央視報道:卡薩帝占據高端空調市場第一)

近兩年來,卡薩帝用戶曬單分享超過626萬字。據口碑詞頻分析可以看出,從“價格與價值”角度看,用戶口碑趨勢由以前說“太貴”,后來說“小貴”,現在說“值得”。從體驗感來講,用戶最深刻的關鍵詞表現為“智慧、科技、精致、高端”,用戶口碑詞頻分析結果正好符合人們從價格認知到價值認知的客觀發展過程。

秋實評論:高端市場,卡薩帝何以獨占鰲頭?

第三、客戶意愿和高端用戶需求共同決定的。卡薩帝已經成為廣大客戶愿意賣,用戶愿意買的高端家電首選品牌。從客戶層面來講,首先,一個好品牌可以給他們帶來更多的優質資源,并與品牌共同成長,還可以通過用戶分享使用體驗從而給他們帶來更多的新顧客。其次,隨著高端消費群體數量的不斷擴大,這部分消費者對高品質生活方式的需求表現得日益強烈,而這些高端用戶很樂意把自己使用卡薩帝體驗和獨特的生活方式分享給更多的朋友,這無疑對卡薩帝銷售增長構成了不可或缺的外部動力,更助長了客戶銷售卡薩帝的意愿。一個愿意賣、一個愿意買還愿意分享,依次循環形成了卡薩帝巨大的良性社交圈層。

獨家觀點:創新堅持是卡薩帝持續領跑高端市場的源動力

經過上述分析我們不難看出,卡薩帝全面領跑高端市場的直接原因就是卡薩帝創牌14年來取得的巨大成就和別人難以企及的高端未來預期。精準的品牌定位、一以貫之的高端戰略、原創性創新、獨特的市場地位、高份額的市場占比、良好的用戶口碑、卓越的全球設計資源以及對智慧家庭的提前布局等等,這一切都成為別的品牌難以逾越的坎,尤其是卡薩帝智慧家庭“5+7+N”四大特性所展現的系統性和場景優勢,即“一致性、互聯性、整體性、迭代性”更是讓其他品牌望塵莫及。

秋實評論認為,持續創新是卡薩帝不斷領跑高端市場的源動力。高端化、智慧化、成套化、個性化、場景化將是未來家電產業的核心特征。在物聯網時代,人們對高品質生活方式的追求不會止步。而現階段中國家電市場的主要矛盾表現為中低端嚴重過剩與高端供給不足之間矛盾。這種結構性矛盾為卡薩帝等高端家電品牌提供了更廣闊的發展空間。

正如劉向所言,始于不足見,終于不可及也!或許這正是對卡薩帝獨占鰲頭的最好詮釋,也正是卡薩帝為什么被人模仿而從未被超越的根本原因。

(作者:秋實,著名家電產業觀察家、評論家)

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